导购返利转型做营销 “值得买”掘第二桶金

 

  被外界打上“佛系”标签的值得买科技正尝试破圈。3月18日,值得买科技创始人兼董事长隋国栋表示,值得买科技将从一家专注导购的互联网公司战略升级为专注消费产业的科技集团,这也预示着值得买科技将更着重向商家输出营销、数据整合等核心能力。不仅如此,隋国栋还提及,值得买科技未来投资、并购的逻辑也将按照这些板块进行。导购返利平台到了不得不转型的时刻:互联网致使产品利润空间越来越少,商家返佣能力有所下滑。基于此,第二桶金在哪自然成了导购平台要求解的答案。

  据介绍,在消费内容板块,主站什么值得买App将推出10.0版本,定位为专业消费内容供应商,对外输出专业消费信息整合能力,打造消费MCN、垂直消费应用集群等。资料显示,当前消费MCN事业部已经建立了一个覆盖50多个行业的消费内容账号矩阵。另外,什么值得买App还将引入短视频,以双页瀑布流形式展现短视频内容。

  在这十年间搭建的用户社区生态,成为值得买科技的重要立足点。不过,在短视频、直播成为平台标配的当下,值得买科技起步消费MCN计划培育博主上线短视频,还有空间可寻吗?值得买科技消费MCN事业部负责人冯正向北京商报记者表示,抖音这类平台近年来尝试将内容变现,做电商,提前教育了市场,因此对于公司来说进入该领域会更加方便。

  “我们并不局限于培育什么值得买App的博主,而是面向所有平台”,冯正说道。据他介绍,未来消费MCN业务将在全域布局500个账号数量,涉及100个品类,包括汽车、旅游、健康等。不过,从投放扶持方案中能看到,平台吸引和培育博主将花费不少成本。例如粉丝量级100万的博主,总流量扶持金达到36万元。

  “确实在培育主播方面肯定有一定资金压力,因此会挑选与集团整体发展一致的博主,在签约层面我们的盈利空间可能会有所压缩,但为博主提供供应链服务,一定程度上能实现两者成本与收入的平衡。”冯正表示。

  实际上,值得买科技从成立之初到现在,仅在2015年进行了一个战略转折——从单纯分享消费信息的角色转变为一个致力于提升用户消费决策质量和效率的平台。从值得买历年财报中能看出,其拓展多元业务和客户背后有挥之不去的危机意识。

  导购返利平台依存大客户主要是大电商平台如淘宝、京东等,这既是导购电商能迅速起步的引擎,也是其发展中潜藏的不确定性因素。据值得买科技财报显示,2016-2018年,值得买科技对接的三大客户,即阿里、京东和亚马逊所获的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入分别为7723.38万元、1.12亿元、1.7亿元,占当期两项总收入的比重分别达到了77.38%、81.56%和85.35%。

  在财报中值得买科技表示,由于公司对于电商企业联盟平台及其他第三方联盟平台的佣金政策控制力度有限,包括享有佣金的商品、佣金比例等,因此,对单一客户依赖的风险也会波及到值得买科技的盈利能力。

  另一方面,值得买科技也必须面对当前流量成本高昂,越来越多品牌商自建私域渠道营销的现状。可以看到,值得买科技在月平均活跃用户数增长上呈现逐年趋缓的态势。从2016年至2020年上半年,月活新增的用户数分别为540万、252万、297万和27万。而品牌商在疫情环境下以发放优惠券等促销开拓私域渠道积累用户,又进一步提高从微信场域跳转至平台应用的转换成本,形成一定截流。数据显示,2020年前8个月,微信小程序商品交易额同比增长115%。

  一位投资者在发布会现场向北京商报记者提及,值得买科技做导购返利业务多年,但这块业务的拓展空间已经变得有限,不再吸引投资眼球,而平台的男性用户占比更大,这也会影响他们的估值,毕竟女性用户的消费能力更强,因此可以看到平台近几年在品类方面进行了一些调整。

  导购返利这一持续多年的商业模式还有魅力吗?对此,电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示怀疑。他认为,返利平台通过帮助商家拓客获得返佣,然而互联网的发展致使买卖双方的信息差不断缩减,而产品的利润空间也越来越薄,商家返佣能力有所下滑,也会影响到这类电商的发展空间。

  而另一位服饰大牌的代理商则向北京商报记者指出了值得买科技的差异性。他表示,事实上品牌商与值得买科技合作了两年,也是因为其需求在近几年的变化,“从前品牌商只追求流量和卖货,但现在他们会考虑加强内容营销。而值得买科技区别于抖音等平台的一点是它在整合信息时,呈现出明显的消费理性化特征,做了大量的分析内容,因此这也构成它的优势”。